Zeeman ‘ingin tahu mengapa sepatu kets begitu mahal’ dan memproduksi sepasang sepatu seharga 200 euro (dan satu seharga 12,99)
Gerbang luar di trotoar yang seharusnya memandu kerumunan pembeli ke arah yang benar tampak agak hilang pada Jumat pagi ini. Bagaimanapun, tidak akan ada antrean pihak yang berkepentingan sekitar tengah hari, juga tidak akan ada antrian di dalam toko pop-up suasananya tenang: selain seorang penjaga pintu dan dua karyawan, segelintir pelanggan berdiri di depan kasir sebuah toko di Hobbemastraat yang apik di Amsterdam, dekat Rijksmuseum.
Para peserta datang untuk membeli sepatu kets desainer, sepatu berwarna kuning cerah dan biru, yang menyala indah di kolom di tengah toko. Hybrid Z ini berharga dua ratus euro dan hanya dibuat lima ratus. Pekan lalu, mereka ditampilkan di Instagram oleh influencer seperti Lizzy van der Ligt dan Sanne Poeze, yang mengarahkan pengikut mereka ke situs web tempat pihak yang berkepentingan dapat mendaftar untuk pengundian. Sepuluh ribu orang melakukannya minggu lalu. Hanya 150 yang beruntung dan bisa membelinya.
Pada hari Jumat, ada kesempatan kedua bagi semua orang yang melewatkan sepatu tersebut saat registrasi: 150 sepatu lainnya tersedia di toko pop-up Amsterdam.
Jenis promosi penjualan ini tidaklah unik; Yang istimewa dari yang satu ini adalah sneakers mahal tersebut berasal dari brand Zeeman, jaringan retail yang terkenal dengan lampu neon, romper murah, dan kaos oblong.
Apakah toko hemat ini bertujuan untuk meningkatkan penjualan sepatu kets desainer? “Tidak,” kata Caroline van Turennout, manajer pemasaran dan komunikasi. ‘Ini sangat tidak pantas bagi Zeemans. Namun kami ingin menyelidiki mengapa beberapa sepatu kets begitu mahal.’
Kebaikan ini patut dipuji, meskipun Zeeman mungkin akan lebih peduli dengan perhatian media yang berhasil dihasilkan oleh kelompok tersebut melalui kampanye tersebut. Sneaker Zeeman seharga 200 euro tentu saja menarik perhatian. Dan itu banyak terjadi minggu lalu.
Di sisi lain: sepatu kets yang bagus tidak harus berharga 200 euro, kata perusahaan tersebut. Hal ini dibuktikan dengan tandingan Hybrid Z, Basic Z, varian putih sederhana, tanpa ribet dan tanpa kampanye influencer yang mahal. Basic Z sama bagusnya, tahan lama dan berfungsi dengan baik. Tapi harganya hanya 12,99, harga Zeeman asli.
Fakta bahwa saudaranya yang mewah jauh lebih mahal sebagian disebabkan oleh edisi terbatas yang berjumlah lima ratus buah. Hal ini membuat proses produksi menjadi mahal. 20 ribu yang putih dibuat. Apalagi yang Hybrid dikirim di saat-saat terakhir, sedangkan yang murah baru datang dalam kontainer dengan kapal dari China. Yang mahal datang dalam kemasan yang bagus. Dan ada juga influencer-influencer itu. Semuanya membutuhkan uang.
Paling langka
Rencananya berhasil: berkat pemasaran yang canggih dan terciptanya kelangkaan, Zeeman berhasil mengeluarkan sensasi nyata: seorang pemenang online telah mendaftarkan sepatu kets tersebut seharga 350 euro di Marktplaats. Namun siapa pun yang ingin melakukan perjalanan ke Amsterdam (atau Antwerp) masih bisa membeli sepatu tersebut pada hari Jumat. Sebab sekitar tengah hari, stok dari 150 item yang ada hanya separuhnya yang habis. “Sekarang sepi, tapi sebelumnya ada antrian. Pelanggan pertama sudah ada di depan pintu jam setengah delapan,” kata Van Turennout, “Sedangkan toko baru buka jam sepuluh.”
Sementara itu, sebagian besar pelanggan keluar toko dengan model murah, bahkan ada yang membawa tas penuh. Seorang ayah yang membelikan sepatu kets mahal untuk putranya mengatakan dia melakukannya terutama karena hype. “Bagus untuk dimiliki dan ketika kesenangannya hilang dia mungkin akan menjualnya lagi.”
Toko pop-up akan tetap buka hingga hari Minggu, kecuali stok berharga telah terjual habis sebelum hari tersebut. Kemudian bintang yang sudah siap pakai akan berangkat lebih awal. Akan menyenangkan untuk menghabiskan waktu di sini, kata Van Turennout, tapi tidak lebih dari beberapa hari. “Kami tidak punya uang untuk itu.”
